.....Похожая ситуация была и в 1998 году. После глобального коллапса на азиатском и российском рынках для многих производителей элитного алкоголя наступили тяжелые времена. Склады были завалены готовой продукцией, а многие частные винокурни, не имеющие возможности сбывать коньячный спирт, разорились. За короткое время мировые продажи Remy Martin снизились на 30%. Тогда компания приняла решение идти ва-банк, подняв цены на свой и без того дорогой продукт. Например, в России и Украине Hennessy, Bisquit, Martell и Courvoisier стали более доступными для потребителей — их стоимость снизилась в среднем на 8%, в то время как Remy Martin вырос в цене примерно на 11%. И хотя бизнес многих искушенных потребителей этого напитка прогорел, а сами они стали употреблять более демократичные «продукты», удачливые ценители продолжали покупать подорожавший коньяк. На фоне кризиса очень важно было поддерживать имидж преуспевающего человека.
Ценители из гетто
Выйти из кризиса компании помог... хип-хоп. Коньяк стал культовым напитком представителей рэп-культуры в США, фигурируя в их хитах как символ красивой и беззаботной жизни. Новая волна популярности элитных крепких напитков началась после знаменитой песни Pass the Courvoisier, написанной звездой хип-хопа Баста Раймсом. В ней упоминались все известные марки коньяков под сокращенными сленговыми названиями — Henny для Hennessy, Remi для Remy Martin, Cris для Cristal. А само название коньяк рэперы сократили до звучного yak. «Причина популярности этого традиционно аристократического напитка среди звезд хип-хопа — в их изначальной «второсортности». Почти все они — выходцы из бедного негритянского гетто, где уровень жизни выражается в брендах, которые его обитатели могут себе позволить. Описание жизненного пути героев хип-хопа напоминает один сплошной шоппинг», — комментирует Клэр Коатс, маркетинг-директор французской ассоциации коньячных домов.
В коньяке рэперов привлекает имидж дорогого напитка для белой элиты. Louis XIII оказался идеальным имиджевым элементом — его броская, подчеркнуто роскошная барочная бутылка с золотыми вставками как нельзя лучше подходит для демонстрации благосостояния. Вкус при этом имеет второстепенное значение. Тексты песен и клипы американских исполнителей стали примером самого удачного, а главное, совершенно бесплатного product placement в истории. Согласно данным сайта American Brandstand, в 111 песнях, занимавших верхние позиции музыкальных чартов на протяжении 5 лет, засветились 84 бренда, при этом марка Remy Martin была упомянута более десяти раз. Последний раз характерная бутылка Louis XIII была замечена в 2004 году в клипе Naughty Girl культовой певицы в стиле R&B Бейонсе.
Появление новой целевой аудитории стало спасением для компании — в период с 1998 по 2000 год количество проданного коньяка увеличилось втрое, при этом на США приходилось 45% всех продаж. Подобная динамика сохраняется и по сегодняшний день: по данным The Wall Street Journal, 80% покупателей коньяков класса premium в Америке в 2007 году составили афроамериканцы в возрасте от 20 до 27 лет. По данным этого же источника, 70% всех продаж коньяка в США приходится на сегмент VSOP и выше. Всего же за последний год американцы потратили на покупку коньяков разных марок $1 млрд, при этом доля Remy Martin составляет примерно 35%. Ежегодно компания экспортирует в США около 49 млн бутылок своей продукции.